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Le 8 leggi dello storytelling #1: coerenza

Vi parlerò dello storytelling aziendale. Prima, mi presento. Mi chiamo Ivano Porpora, di lavoro faccio lo scrittore e l’insegnante di scrittura creativa; mi sono occupato nel tempo di marketing, di pubblicità, sono stato social media manager di una startup, account di un’agenzia multimediale, giornalista e deejay, ho aperto blog quando ancora molti non avevano l’email e usavo la chat quando molti non sapevano esistesse Internet.

Partiamo da un assunto: odio la parola storytelling, la trovo pretenziosa e inconsistente. In Rete vige una piccola legge: datemi una mission e vi darò un’azienda senza missione, datemi una vision e vi darò un’azienda cieca. E se in Rete non l’avete trovata, questa legge, forse me la sono inventata; fatto sta che è una brutta norma delle aziende italiane – in particolare: delle startup – essersi dotate di scatole vuote, parole notevoli, enfatizzazioni, senza accompagnarle con un servizio all’altezza. Se non mi credete, cercate un’azienda che vi ha fatto penare (che sia di energia, servizi, trasporti, telefonia; che sia pubblica o privata) e andate alla voce customer care sul sito; ma state pronti a sganasciarvi.

Però la nuova frontiera del marketing consiste nel raccontarsi, e questa è una cosa – se ci pensate – sana. Nessuno vorrebbe un appuntamento al buio con una persona senza avere la possibilità di tirarsi indietro; eppure spesso ci affidiamo a imprese che non conosciamo, di cui non sappiamo policy, integrità, approvvigionamenti, storia, ambizioni. Lo storytelling diventa allora uno strumento raffinato per avere un appuntamento al buio: mostra la vostra foto all’esterno senza software di fotoritocco, ma di certo – essendo curato da professionisti – con metodo e stile; dice al mondo che cosa è la vostra attività, che valori rappresenta, cosa vende – in termini di merci o servizi -, persino chi ci lavora. L’obiettivo è quindi di presentarsi a un appuntamento con il proprio referente – sia esso un cliente, un fornitore, o un pubblico eventualmente interessato a voi – mostrando al cliente chi siete.

Il primo principio che useremo in nostro soccorso è la coerenza. Già da prima della bolla delle dot-com abbiamo assistito a un messaggio ingenuo, fortemente unitario nel suo essere finto-rivoluzionario, con siti Internet tutti uguali (e, ahimè, la tendenza non è che sia cambiata così tanto) e una sorta di immagine aziendale valida per tutti. Questo non è raccontarsi: questo è vestire un anziano con abiti giovanili e fingere che sia un adolescente. Un’acciaieria non è una discoteca, un’osteria fondata negli anni ’50 ha una dignità che non è preservata se viene travestita da ristorante stellato; un artigiano che comperi i propri materiali in Cina non si deve far passare per made in Italy, o (come accade dopo il primo appuntamento) il momento della rivelazione diventerà anche il momento, doloroso, dell’abbandono.

E paradossalmente, non è nemmeno quello che chiede il mercato. Se siete i leader, comportatevi da leader, e ditelo. Se non siete i leader, non comportatevi da leader, e non fingete di esserlo. La coerenza, valore primo dello storytelling, impone che l’immagine, congruente all’interno e all’esterno, sia coerente con il dato di realtà. Se siete una pizzeria che ha subìto diverse chiusure da parte dell’ASL, non dite che le vostre cucine sono linde: nel momento in cui vi chiederanno di andare a salutare il cuoco non vi potrete permettere la bugia, e nel momento in cui direte una verità non vi crederanno.

Appuntamento tra quindici giorni per il secondo valore.

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