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Le 8 leggi dello storytelling #8: articolazione.

Abbiamo fatto un percorso di otto passi nei quali abbiamo cercato di tracciare una mappa dello storytelling. Le sette precedenti norme erano interne: volte, cioè, a creare una sorta di struttura intorno alla quale il vostro storytelling può dirsi efficace. Le ricordiamo rapidamente: abbiamo chiesto coerenza, credibilità, inventiva, professionalità, flessibilità e perseveranza e perfino che ci dessero dei biscotti.

Ora l’ultimo punto riguarda l’articolazione, e di tutti è forse il più semplice da capire.

Una triste abitudine di questi tempi ci ha abituato a dividere il mondo emotivo in: sentimenti positivi e sentimenti negativi. Di fatto abbiamo preso i sentimenti negativi, nel mondo del marketing, e abbiamo detto: via; e tra quelli positivi abbiamo sfrondato, cercando nel gruppone quelli che fossero più esplosivi. Se fate mente locale sulle pubblicità, temo che l’entusiasmo – insieme, diciamo, alla rassicurazione – la farebbe da padrone; in un mondo emotivo incredibilmente complesso, tra tutta la gamma di colori è come se ne avessimo scelto uno, e pure uguale a quello di tutti gli altri.

Ora, la proposta per questa legge – e ricordiamolo: è una legge, non sta a posteriori ma a priori, se non la seguite state commettendo già un errore, esattamente come non essere professionali vi può anche far andare bene una campagna, certo, ma è come buttarsi in una zattera nel Pacifico e sperare di arrivare alla giusta destinazione sani e salvi -, dicevo, la proposta per questa legge è di ampliare la mappa emotiva. Cioè: di interrogarsi sulla quantità e la qualità dei sentimenti che può evocare il vostro prodotto, perché contenerne il numero e, come dire, la polarità (il buono è narrabile, il cattivo no), può farci perdere tante occasioni di sapere e far esattamente sapere qual è il nostro prodotto e chi siamo noi.

Facciamo un esempio. Mettiamo che la vostra azienda produca manufatti in acciaio. Se raccontassimo l’entusiasmo che suscita il prodotto finito non ci distingueremmo, dal punto di vista emotivo, da, chessò, una fabbrica di giocattoli che allo stesso entusiasmo si rifà – lì, diciamocelo, più giustificabile.

Ma se assieme all’entusiasmo volessimo raccontare la fatica che comporta lavorare un materiale, ecco che improvvisamente non solo saremmo visibili rispetto alla fabbrica di giocattoli, ma inizieremmo a incorporare alla fatica valori, o anche semplicemente caratteristiche, che farebbero dire all’esterno: ah, ecco qualcosa di sincero, e a voi: sì, questi davvero siamo noi.

Per esempio: alla fatica si potrebbe accoppiare la professionalità e anche la delicatezza, e quest’ultima, magari, unita al sudore fa capire che il nostro è un prodotto che nasce dalla fucina e si rigenera, assume nuove forme, diventa un prodotto dell’ingegno umano.

Non fatevi spaventare dai sentimenti negativi. Pensate solo questo, e con questo concetto vi ringrazio e vi saluto: i sentimenti negativi, in realtà, sono di negazione, in particolare: di negazione di una condizione, e senza quelli non esiste mai, mai, mai narrazione.

In fin dei conti dobbiamo ringraziare il Lupo perché Cappuccetto Rosso sia raccontata ogni sera.

A presto, e in bocca al… ehm.

Cappuccetto-rosso-2-m

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