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Le 8 leggi dello storytelling #7: biscotti.

Abbiamo finora trattato sei leggi dello storytelling. Ricapitoliamo: abbiamo parlato di coerenza, credibilità, inventiva, professionalità, flessibilità e perseveranza.

Finora siamo stati sul concetto, cercando di capire non tanto come articolare una campagna – non è còmpito di questi post ma di un’agenzia – quanto di trovare una serie di elementi indefettibili, senza i quali cioè la campagna non può giudicarsi ben studiata. Ma ora parliamo di cose pratiche. Parliamo di biscotti.

Poco tempo fa, scorrendo la timeline di Facebook, lessi un commento molto interessante di una persona profana nell’ambito. Si scherzava sul nostro oggetto di studi, ritenuto di fatto un blaterare a vuoto (e quanto spesso lo è). Quella persona disse: “Smettetela di romperci con ‘sta storia delle nonnine che preparano l’impasto e dateci da mangiare i biscotti”.
Ecco: credo che nell’occasione abbia centrato in pieno un tema fondamentale. Se volete raccontare chi siete, non dovete essere solo ingegnosi, ma pratici. Questo non ha nulla a che vedere col gadget, che molto spesso non è altro che paccottiglia da dieci centesimi da rifilare durante le fiere. Raccontare il vostro mondo non basta se non capite che raccontare è un modo per dare esperienza, e che il modo migliore per dare esperienza è sempre: immergere l’utente in un campo sensoriale.

Certo, questo è molto facile da farsi se – per dire – vendete alimentari: basta portare un prosciutto o una forma di parmigiano, far annusare i chicchi di caffè, porgere un calice di vino ed è fatta. L’argomento si fa complicato se, per dire, vi occupate di acciaio. Ma un errore che hanno fatto molte aziende, e molte agenzie di comunicazione, ha riguardato il trattare i clienti come bambini (guardate i nomi di diversi prodotti, dalle auto ai panini, soprattutto negli anni ’90 e ’00, e poi mi dite). I clienti non sono bambini capricciosi e sciocchi (ok: non sempre); ma, questo sì, hanno un lato giocoso, un lato che non ha mai smesso di ammirare su YouTube il processo di fusione del materiale ferroso, per dire, o che si potrebbe accendere chiedendo a una persona della produzione di fustellare in forme particolari la materia.

Lo storytelling è la narrazione della propria realtà. Vero. Ma – ve lo dice una persona che alla parola ha consacrato il proprio lavoro – la narrazione si fa con tutti i sensi; confinarla alla parola e al visuale significa impoverirla e contravvenire alla legge dell’inventiva.

Chiamatele le nonne a lavorare l’impasto, eccome. Fate spiegare che farina usano. Mostrate i forni. Fate divulgazione sul vostro lavoro, e fatela fare non solo da una persona competente in materia ma che sia anche capace nella raffinatissima arte della narrazione. Ma poi quei benedetti biscotti fateglieli assaggiare. È così che si conquistano uditori.

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